私こと北極ぺんぎんはWebライターとして仕事をしており、中でもWebマーケティングに関連するコンテンツの制作などに関わる時間が多いです。
ある時、CVの達成についてあれこれ考える中でふと「CVってサッカーのゴールに似てるなあ」と思いつき。今回はサッカーに例えながらWebマーケティングの考え方を独自に語っていこうかなと思います。
ゴールを決めなきゃ勝てないのと同じで、CVを獲ることがWebマーケの本質
「Webマーケティングって何？」って聞かれたら、私は「インターネットの世界でCVを獲る作業」だと答えます。
そもそも「CV（コンバージョン）」とは、会社の成果（≒売上）に直接つながる顧客の行動のことを言います。
B to B ビジネスでいえばサービス利用の「お問い合わせ」や「見積もり依頼」、広くとらえるならば「ホワイトペーパーのダウンロード」や「Webセミナーの受講申し込み」もCVに含められます。
会社のホームページやサービスページには、必ず「お問い合わせはこちら」といったボタンが設置されていますよね。
これが、サッカーでいう「ゴール」です。
サッカー選手は、ゴールをひとつ、ふたつと決めていくために、ピッチの上でありとあらゆる戦略・戦術を考えて実践します。
それと同じで、Webマーケティングの最大の目的は「CVを獲得すること」。そのために、Webの世界でいろんな戦略を考えて実践するのが、Webマーケティングという作業の本質となります。
サッカー同様に「自分」と「相手」を考えて戦略を試行錯誤するのがWebマーケティングの基本
サッカーというスポーツには戦略が存在します。
- 後方からパスを細かくつなぎながらゴールを目指すチーム。
- 前線から相手にプレッシャーをかけてボールを奪いゴールを目指すチーム。
- 守備に重きを置きながら相手のスキをついてカウンターによりゴールを目指すチーム。
- あるいは、超強力な大型FWにボールを集中させてゴールを目指すチーム。
これらサッカーの戦略は、基本的には「自分たちには何ができるか」を軸に考えつつ、一方で「対戦相手はどのような性質のチームか」を睨んで、その日の試合の戦略を決めて実行します。
Webマーケティングもそれと同じで、「自分たちには何ができるか」と「ターゲットはどのような性質の市場か」の両方を考えたうえで戦略を決めるものです。
- オウンドメディアでマーケットの興味関心を惹き付けてCVにつなげる。
- メルマガでターゲットにダイレクトにメッセージを送ってCVにつなげる。
- Web広告をたくさんうって広く世間の目に触れさせてCVにつなげる。
- インフルエンサーを活用してSNS経由のCVにつなげる。
世界中からスターが揃った銀河系集団ならいろんな戦略を高いレベルで実践できますが、大多数の会社は自分たちが持っている「力」が限られます。
限られたマンパワーや情報・ノウハウ、コネクション、かけられるコストを考慮して、実現可能な戦略を考えることが必要不可欠です。
と同時に、ターゲットの性質も無視できません。
例えば、若い世代に向けて商品を売りたいならば、若い世代に刺さる戦略を考える必要があります。
今の20代は全体の2割強しかキャリアメールを使っていません。一方で、SNSの利用率は8割に迫ります。
ということは、「若い世代に対してはメルマガよりも、SNSを介した広告宣伝の方がより多くに見られやすい？」という仮説を立てられるわけです。
サッカーで「前線からプレスをしかけてくるチームに対しては、こちらからもアグレッシブにいくよりも、守りを固めてカウンターを狙った方が有効かも」と考えるのと同じです。
自分たちができることと相手の性質の両方を考えて戦略を検討し実践するのが、Webマーケティングの基本です。
サッカーもWebマーケも「数字データ」でPDCAを回すのが鍵
現代のサッカーでは、試合に関するさまざまなデータをリアルタイムで把握できます。これらのデータは「スタッツ（stats）」と呼ばれ、これは「統計」という意味の英単語「statistics」の略語です。
選手がピッチ内を縦横無尽に動きまわるサッカーは、スポーツの中ではデータをとるのがかなり大変な競技でした。それがここ10数年のセンシング技術等の進化により、多様なデータを高精度でかつリアルタイムに把握できるようになったのです。
この「統計データの収集と分析の精度の劇的向上」により、サッカーの戦略は大きく変化しました。
具体的にいうと、自チームと相手チームの戦力や戦略を「数字的に正確に捉えることができる」ようになったことで、データを適切に活用すれば、一見弱いとされるチームでも、強く見えるチームに勝てる活路を見出せるようになったのです。
先の2022年サッカーワールドカップでジャイアントキリングが多発したのも、データ分析の発展の賜物という論説もあるほどです。↓
W杯「日本のジャイキリ」はデータ分析の賜物？ Jリーグも取り込んだ「世界の潮流」とは
これ↑は、サッカーの試合のスタッツの例です。
サッカー界隈では↑のようなスタッツは「グロいスタッツ」と表現されます。
何がどうグロいのか？というと、「ボール支配率」や「パス本数」、「コーナーキック」といった指標はチームAの方が上回っています。
しかし、「枠内シュート」はチームBの方が多く、最終的なスコアも0-1でチームBが上回っています。
つまりチームAの方が試合をかなり優位に進めていたのにも関わらず、チームBに勝利を掻っ攫われてしまっているのです。
「90分とおしてずっとチームAが攻めていたのに、最終的には負けてるやんけ！なんでじゃ！！」という理不尽にも見える戦況を「グロい」と表現するわけです。
ただ一方で、これは「弱点がデータ面で明らかになっている」状態なので、戦略として改善すべき点も見つけやすい。これこそがデータを利用できることの最大のメリットです。
サッカーのたとえ話が長くなりました。Webマーケティングの世界では、例えばWebサイトに関する統計データを以下のような感じで見ることができます。
サッカーとは違って「対戦相手との比較」はなかなか難しいのですが、自分たちのサイトの数字だけを見るのでも分かることはたくさんあります。
↑のデータでいえば、「サイト全体のPV」は多いものの、その8割はCVに直結しずらい「ブログコンテンツのPV」です。すなわち、「サービス関連コンテンツのPV」を上げる戦略が必要だと判断できます。
また、「その他のコンテンツのPV」が、サービス関連よりも多くあります。ここからCVにつなげられないか考えるのも良さそう。
サイトにはAとB、2つの「CV入力フォームページ」がありますが、BのフォームのPVがAと比べて良くありません。このBフォームへのサイト内の動線を見直す必要があるでしょう。
一方で、フォームAとB、どちらもCVの件数が同じです。これはつまり、フォームAはたくさんPVがあるのに入力をしてくれる人が少ない、ということ。フォームAがユーザーにとって入力しづらい要因があるのかもしれません。その点を改善すれば、より多くのCVを獲得できる可能性があります。
こういった感じで、統計データとして明らかにできる数字を都度分析し、改善を行うこと。PDCAを回すことでCV件数の向上を図ることが、Webマーケティングを成功に導く鍵となるわけです。
さらにいうなら、この統計データを何か月も何年も積み重ねていけば、市場のニーズの時期的な変化も自分たちで把握できるようになります。
「夏のお盆前の時期になるとCVが増える傾向にあるな…。その時期にメルマガやDMを送れば、もっと顧客獲得につながるんじゃないか？」
「年末年始の時期は全体的にCVが落ちるけど、この業種のお客さんは逆に増えてるな…。この時期はこの業種にアプローチをかけてみようか？」
といった感じで。データの蓄積量が多くなればなるほど、需要動向などの市場性質の捉え方の精度も高まっていく。これもまたデータ分析のメリットです。
まとめ
今回のお話を分かりやすくまとめると、こんな感じ↓です。
WebマーケティングのゴールはCV。
サッカーの戦略と同じように、自分たちにできることと市場の性質を見極めて戦略を考えよう。
戦略が通用しているかは統計データで確認。改善できる点を見極めてPDCAサイクルを回そう。
データはきちんと蓄積をしていけば需要動向などの捉え方の精度も高まる。
この記事がみなさんのお役に少しでも立っていたなら嬉しいです。
今回はWebマーケティングをだいぶ概略的に書きましたので、今後はもっとポイントを掘り下げる記事も書いていこうと思っています。
例えば…「メールマーケティングは野球のセイバーメトリクスと似ている」…とか。ぜひご期待ください。
