メルマガでマーケティング成果を上げるには「開封率」「クリック率」「CV率」などの指標を随時確認して、メルマガの内容や送り方をより良くブラッシュアップしていくことが重要です。
そのためには、各指標の定義や意味、性質などをよく理解しておく必要があります。
今回は、実際に企業のメルマガ戦略担当としてメルマガの企画から分析までを担当している立場から、メルマガの「開封率」について詳しく解説していきます。
メルマガの「開封」と「開封率」の定義
メルマガの「開封」とは「メールの画像の読み込み」のこと
「メルマガの「開封」ってどうやって計測してるの？」と疑問に思ったことはありませんか？
URLへのアクセスで測れる「クリック率」やフォームへの入力で測れる「CV率」とは違って、メルマガの開封ってどうやって検知しているのか、不思議ですよね。
その答えはメルマガ内の「画像」にあります。
ざっくりと説明すると、メルマガは「サーバー」というものから送信先に送られます。
送信先の相手がメルマガを開くと、自動的にサーバーの中にある画像のデータを参照して、メルマガ内で画像が表示される仕組みになっています。
この「画像データの参照」をもって「あ、メルマガが開封されたな」と検知しているんです。
裏を返せば、画像データの無いテキストオンリーのメルマガでは、開封率は測れないことになります。
メルマガの「開封率」の定義
メルマガの開封率は通常、以下の数式で定義されます。
メルマガの開封率＝開封数/送信成功（アドレス）数
ここで大事なことは、開封数を「送信成功（アドレス）数」で割るという点です。
「送信（アドレス）数」ではないことに注意してください。
例えば、メルマガの送信数が1000件、うち200件で送信が失敗し、開封数が200だった場合。
メルマガの開封率＝開封数200件/送信成功数800件（送信数1000件-送信失敗200件）＝25％
ということになります。
メルマガの開封率の平均は？
ChatGPTに聞いたところ、メルマガの開封率の平均は、B to Bビジネスの場合で20～30％、B to Cの場合で15～25％とのことです。
著者の肌感覚でも20％くらいが普通で、それを下回ると「ちょっと低いかな？」と感じます。
しかし大事なことは、メルマガの開封率は、送信先のメールアドレスの内容によってかなり変わってくるという点です。
例えば筆者は仕事でいくつかのターゲット宛にメルマガを送信していますが、以下のようにターゲットごとで開封率にそれなりのバラつきがあります。
【筆者のメルマガ開封率実績データ】 ・ターゲットA（送信数約5,000）：開封率平均18% ・ターゲットB（送信数約5,000）：開封率平均29% ・ターゲットC（送信数約2,000）：開封率平均43% ・ターゲットD（送信数約500）：開封率平均34% ・ターゲットE（送信数約300）：開封率平均29%
念のため補足しておくと、筆者はこれらのターゲットに対して、基本的には同じような内容のメルマガを送っています。にも関わらず、開封率平均は18％～43％と、かなり幅があります。
では、何がメルマガの開封率を左右しているのでしょうか？
メルマガの開封率を左右する要素とは
メルマガの開封率を大きく左右するのは、ずばり「送信先メールアドレス（リスト）」の性質です。
ここでいう性質とはすなわち、以下の2点。
①どうやって集めたアドレスか（アドレスの収集方法） ②どういった業種のアドレスか（ターゲットの業種）
アドレスの収集方法とメルマガ開封率の関係
「①どうやって集めたアドレスか」。これは、メールアドレスを
・メルマガ登録やテレアポなどの受信者側の同意を持って集めた
・Webページ等で公開されているものを集めたか
の違いであり、基本的には前者の「同意を持って集めた」アドレスの方が、開封率は高くなります。
そりゃそうですよね。メルマガの配信に同意を得ているわけですから。
後者の「Webページ等で公開されているもの」、つまり企業のWebサイト等に掲載されているお問い合わせ用などのメールアドレスの場合。そのようなアドレスにはいわゆる売り込みや営業のメールが日々たくさん送られてきており、担当者はそれらを送信者名や件名などで「不要」と判断し、開封することなく削除します。システムとして売り込み等の不要なメールを峻別していることもあるでしょう。
なのでこうしたアドレスは、開封率が低くなってしまうのです。
先に挙げた筆者のメルマガ開封率実績データでいうと、ターゲットAが「Webページ等で公開されている」アドレスとなっており、開封率は18%とあまり高くありません。
ターゲットの業種とメルマガ開封率の関係
「どういった業種のアドレスか（ターゲットの業種）」も、メルマガの開封率を大きく左右する要素です。
これはつまり、日々売り込みのメールが来やすい業種はメルマガの開封率が低くなり、逆にあまり売り込みがないような業種は開封率が高くなる、というロジックです。
例えば広報や宣伝、マーケティングといった業種は、仕事として比較的オープンな活動をしている分、売り込みも多く来る傾向があります。
逆に、そういった売り込みをあまり受けないような業種の場合、メルマガの開封率は高くなる傾向があります。具体的には行政関連組織や非営利組織といった非民間企業や、教育、医療、芸術・芸能、スポーツ・フィットネスなどが挙げられます。
その反面、こういった開封率が高い業種のメールアドレスは入手や収集が難しいです。
いずれにしろ、開封率はアドレスの集め方や、ターゲットの業種によってかなり変動するということを覚えておきましょう。
メルマガの開封率を上げるためにやるべきこと
メルマガの開封率はアドレスの集め方や、ターゲットの業種によって変動するという前提のうえで、メルマガの開封率を上げるためには何をどうすれば良いでしょうか。ここでは以下の3つの点からポイントをまとめます。
・送信者名
・メルマガのタイトル
・送信する曜日と時間帯
送信者名
メルマガの送信者名は、大まかに分けて以下の3パターンが存在します。
・会社名のみ
・会社名＋個人名
・個人名のみ
著者が日々受けているメルマガを観察していると、最も多いのは「個人名のみ」のパターンであり、おそらくこれが「開封率が高い」やり方なのだろうと推察します。
というのも、送信者名に見慣れない会社名や取引先でない会社名が入っていたら、それだけで「あ、メルマガだ。見ないでいいや」と判断されてしまう可能性が高いからです。
その点、個人名ならば「あれ？誰だっけ？」と思って開いたり、あるいは社内にいる同姓の人と間違えて開くというケースもあるでしょう。
ただし個人的には、個人名のみというのはやっていません。うっかり開いたメールがメルマガだったりすると、送信相手がちょっとイヤな気分になってしまうのが怖いためです。
この点は、そういった「イヤな気分にさせる」リスクと、「それでもメルマガを開いてもらう」メリットを天秤にかけた上での、マーケ戦略上の判断になるでしょう。
実際に個人名でのメルマガが決して少なくはないのは、メルマガを開いてもらうメリットを重視している企業が多いからなのだと思います。
メルマガのタイトル
メルマガのタイトルは、以下の3つの要素を入れ込むことが、開封率アップのためのポイントです。
・課題解決 ・お得感・限定感 ・具体性（数字）
課題解決とは、つまり「このメルマガを開くことでターゲットはどのような課題を解決できるか」を明示するということです。そのためにはメルマガのターゲットのペルソナについて具体的なイメージをつくり、そのペルソナの「悩み」は何かをとことん追求したうえでの「具体性」が重要になります。
お得感・限定感とは、たとえば「今なら○％オフ」とか「○名さま限定」とか「応募締切間近！」といった文言のこと。新聞の折り込みチラシやお店のポップでよく使われるフレーズがヒントになるでしょう。
具体性とは、数字で表せる効果のこと。例えば「開封率が10%上がるメルマガの作り方」や「1ページでPV1万を達成するコンテンツの作り方」など。
具体性は信憑性につながるので、ただ単に「効果が上がる」「PVが増える」などと書くよりもターゲットを惹き付ける効果があります。
ほかにも、ターゲットが持っているだろう固定観念を覆すような「意外性」というテクニックもあります。たとえば、「開封率は気にしなくていい！？成果を上げるメルマガの作り方」という感じ。
ただし、意外性は過激になり過ぎたり、嘘っぽく見えてしまうリスクもあるため、慎重に考える必要があります。
送信する曜日と時間帯
メルマガは送信する曜日や時間帯でも、開封率が変わる傾向が明確にあります。
特にB to Bの場合、メルマガを送る相手は基本的には「仕事中」や「通勤中」にしかメルマガを開きませんし、特に「デスクに座っている時間帯」には如実に開封率が高くなります。
曜日でいうと、慌ただしくなりやすい月曜日や金曜日よりも火・水・木曜日のほうが開封率が高まる傾向があります。時間でいうと、ランチの前後の時間がねらい目となるでしょう。
ただし、こういった時間帯はほかの業者もメルマガを送っているため、「片っ端から開封して削除していく」というルーティンに巻き込まれている可能性も考慮しなければいけません。
メルマガはA/Bテストで指標を上げていこう
ここまで、メルマガの開封率を上げるためにやるべきことについて解説してきましたが、実は最も重要なのは「メルマガはA/Bテストで開封率やクリック率、CV率を上げていく」ということです。
A/Bテストとは、メルマガの内容を1つの仮説に基づいて2パターンに分けて送り、指標を比較検討する作業のこと。
例えばメルマガのタイトルを
・「開封率の上がるメルマガのタイトルの付け方とは？」
・「メルマガの開封率が上がるタイトルの付け方とは？」
といった形で2パターン作り、それぞれ送信ターゲットの半数ずつに送信することで、各指標ごとに比較するというのがA/Bテストのやり方です。
A/Bテストで重要なのは、あくまで1つの仮説に基づいて2パターンを作るということ。
例えばタイトルだけでなく本文の作り方まで違う形で作ってしまうと、指標に違いが表れたときに、何が作用しているのかが分かりづらくなるためです。
そのため、A/Bテストは
・タイトルの付け方でA/Bテスト ↓ ・タイトルの付け方はパターン○の方が良かった！じゃあ次は本文の作り方でA/Bテスト ↓ ・本文の作り方はパターン○の方が良かった！じゃあサムネイル画像の作り方でA/Bテスト ↓ …
といった具体に、色んなパターンの比較を1つずつ試していくのが定石となります。
また、A/Bテストは、各ターゲットごとにそれぞれ行うことをおススメします。
各ターゲットごとに、メルマガに対するリアクションの性質が違うためです。
実際、著者もメルマガではサムネ画像をリード文の下に置くのを基本にしていますが、特定のターゲットに対してのみメルマガのトップに置いています。これはA/Bテストにより、そのターゲットだけトップに置いた方が指標が良かったためです。
まとめ
今回は、実際に企業のメルマガ戦略担当としてメルマガの企画から分析までを担当している立場から、メルマガの「開封率」について詳しく解説してきました。
今回特に覚えておいていただきたいのは、以下の3点です。
ぜひ、参考にしてみてください！
・メルマガの開封率平均は20%ほどだが、ターゲットによりバラツキがあるため一概には言えない ・メルマガの開封率を上げるには「送信者名」「タイトル」「曜日と時間帯」を工夫する ・何より重要なのは、A/Bテストを繰り返して最善策を見つけ出すこと
